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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，雷軍不僅能帶火產(chǎn)品，還能帶火老總。

最近，因?yàn)楹屠总娡驎r(shí)禮貌又略顯尷尬的“被迫營(yíng)業(yè)臉”，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰意外走紅，引發(fā)大批網(wǎng)友玩梗。

有的化身嘴替，模擬了周云杰對(duì)雷軍的吐槽：“不是…你擱這兒出道呢”，“早知道他來(lái)，我便不來(lái)了”。

有的二創(chuàng)欲望爆棚，創(chuàng)作了一大批“海爾老總表情包”：

海爾新媒體團(tuán)隊(duì)更是“全軍出擊”，發(fā)起話題#你一票我一票周總馬上要出道# ，帶頭為自家周總扛大旗。

截至發(fā)稿前，抖音話題#周云杰#的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)2.5億次；相關(guān)微博話題至少有14個(gè)，其中#站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅#播放量超7955萬(wàn)，登上微博熱搜榜第二位。

面對(duì)周云杰的突然爆火，不少熱心網(wǎng)友留言：“海爾要接住這波潑天的富貴啊。”

“被迫營(yíng)業(yè)”的海爾老總，

成了網(wǎng)友的賽博好友

雖然早在2021年就已經(jīng)成為海爾集團(tuán)的掌門(mén)人，但周云杰在社交媒體上并不活躍。此次爆紅之前，多數(shù)網(wǎng)友并不知道周云杰是何許人也。

但或許正是因?yàn)檫@份陌生，讓這位海爾老總蹭上了雷軍的這波流量。

兩會(huì)期間，雷軍不出意外地再次成為流量寵兒。在“代表通道”上等待的間隙，諸多媒體爭(zhēng)相和雷軍打招呼：“雷總你好”，“雷總好帥”……

視頻傳播開(kāi)后，相比以招牌微笑收割鏡頭的雷軍，因?yàn)闀r(shí)而“冷如冰箱”、時(shí)而“期待中帶著三分克制”的反差表情，一旁被冷落的周云杰反倒引發(fā)了網(wǎng)友的好奇。

他是誰(shuí)？為什么能和雷軍站在一起？

看著萬(wàn)眾矚目的雷軍，他心里在想什么？

陌生感疊加新鮮感，激起了網(wǎng)友的腦洞和探究欲，紛紛猜測(cè)起這位冷臉老總的內(nèi)心OS，并創(chuàng)作出了大批表情包：

得知周云杰海爾老總的身份后，網(wǎng)友更是開(kāi)啟調(diào)侃模式：“雷總什么時(shí)候開(kāi)始帶助理了？”“像小米副總裁。”“雷軍高大帥氣，海爾老總還沒(méi)大蔥高?！薄坝袥](méi)有覺(jué)得海爾老總表情像結(jié)界獸？”

周云杰"被迫營(yíng)業(yè)臉"和雷軍招牌微笑的同框帶來(lái)的反差感，極大激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗熱情，忍不住為自家老總打Call的海爾新媒體團(tuán)隊(duì)更是為周云杰的走紅又添了一把火。

在微博，“海爾”連發(fā)15個(gè)“海爾老總表情包”，號(hào)召網(wǎng)友分享更多表情包，助力自家老總出道。

在抖音，海爾的矩陣賬號(hào)更是攻占了相關(guān)的熱門(mén)視頻。

有的做起了輿情管理，巧妙回應(yīng)周云杰表情冷冰冰的問(wèn)題：“要不我請(qǐng)周總拍一部《這個(gè)老總不太冷》。

”

有的悄咪咪拍起了自家老總馬屁：“雷總不是一般的帥，我們周總也是帥的不一般?！?/span>

在小紅書(shū)，海爾的賬號(hào)矩陣也化身“追星族”，時(shí)而分享自家老總的表情包，時(shí)而跟蹤自家老總的最新資訊。

面對(duì)網(wǎng)友的玩梗，周云杰非常給面子的表示接受網(wǎng)友調(diào)侃，并號(hào)召網(wǎng)友成為海爾代言人，還準(zhǔn)備在兩會(huì)履職結(jié)束后就提前開(kāi)號(hào)。

圖源：海爾藍(lán)V

這種不掃興進(jìn)一步刺激了網(wǎng)友的熱情，網(wǎng)友們紛紛“軍師”上身，給周云杰出起了主意，評(píng)論區(qū)秒變“出道策劃會(huì)”。

有的建議周云杰取名“海爾周云杰（恩師：雷軍）”，頭像還得用海爾兄弟的。

有的連周云杰的賬號(hào)規(guī)劃都列了出來(lái)，還提前想好了前六期的內(nèi)容。

有的還成立了粉絲團(tuán)，專(zhuān)門(mén)分享周云杰的相關(guān)資訊。

海爾的新媒體團(tuán)隊(duì)也沒(méi)閑著，抖音賬號(hào)“海爾集團(tuán)公司”迅速跟進(jìn)，將抖音賬號(hào)介紹改成了“大家別著急，我們老總即將出道”，微博賬號(hào)“海爾”順勢(shì)發(fā)起征名活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友為自家老總選出一個(gè)最靚的賬號(hào)名，并給出了“周云杰略略略”“海爾周冰冰”“周云杰（嘻嘻版）”等接地氣選項(xiàng)。

雖然周云杰的爆紅源于一場(chǎng)意外，是其反差表情和網(wǎng)友玩梗結(jié)合的產(chǎn)物，但在周云杰和海爾新媒體團(tuán)隊(duì)的積極回應(yīng)下，這波潑天富貴正在轉(zhuǎn)化為海爾的品牌曝光。

有的網(wǎng)友將雷軍和周云杰稱(chēng)為“兩個(gè)包辦我衣食住行的男人”，表達(dá)了對(duì)海爾制造實(shí)力的認(rèn)可，有的則在線下單，希望海爾生產(chǎn)能洗內(nèi)衣、鞋子的“懶人洗衣機(jī)”。海爾新媒體團(tuán)隊(duì)也積極回復(fù)：“周總已讓工程師連夜開(kāi)發(fā)中。”

微信指數(shù)顯示，3月9日當(dāng)天，海爾的指數(shù)趨勢(shì)相比5天前暴增15倍。據(jù)新榜旗下跨平臺(tái)社媒傳播監(jiān)測(cè)平臺(tái)聲量通，近7天內(nèi)，抖音快手B站小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上和海爾相關(guān)的內(nèi)容超16萬(wàn)條，日均作品數(shù)超2.3萬(wàn)條。

周云杰的走紅也再一次證明，會(huì)玩梗、接地氣能極大降低品牌觸達(dá)用戶(hù)的難度，老板IP則是快速擊穿用戶(hù)的有效載體之一。

曾經(jīng)的"藍(lán)V總教頭”，

準(zhǔn)備幫老板開(kāi)號(hào)了

周云杰的爆紅或許很難復(fù)制，但在整件事情中，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)出的反應(yīng)速度和接梗能力卻有著極強(qiáng)的參考價(jià)值。

事實(shí)上，海爾一直是一家非常擅長(zhǎng)和用戶(hù)溝通的企業(yè)。

早在上世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)海爾的廠長(zhǎng)張瑞敏就通過(guò)親手砸爛76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，向外界傳遞了海爾嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的品牌價(jià)值觀。

上世紀(jì)90年代，海爾拍攝的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》也成為80后90后的童年回憶。這也是電視時(shí)代最成功的品牌內(nèi)容之一。

到了微博時(shí)代，海爾更是化身“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”，成為當(dāng)時(shí)微博上最有影響力的藍(lán)V賬號(hào)之一。

在其他藍(lán)V大多只會(huì)同步品牌信息的時(shí)候，海爾的藍(lán)V不僅會(huì)講段子，能和各路品牌藍(lán)V、名人明星互動(dòng)，還能時(shí)不時(shí)搞出一個(gè)大事件。

海爾在微博上的成名戰(zhàn)當(dāng)屬和首富王健林的激情對(duì)戰(zhàn)。2016年，王健林在公開(kāi)采訪中放話“海爾砸冰箱才幾個(gè)錢(qián)，我們賠10億多”。看到這個(gè)言論，海爾的微博藍(lán)V絲毫不怵，直接硬杠，并引發(fā)了各路藍(lán)V“我也買(mǎi)不起房”的跟風(fēng)評(píng)論。這也成為當(dāng)年最出圈的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

時(shí)任海爾新媒體總監(jiān)沈方俊曾將海爾新媒體的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“海爾敢放權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)不干預(yù)、小編會(huì)折騰”。比如為了保證賬號(hào)的溫度和活人感，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)沒(méi)有KPI考核，發(fā)布內(nèi)容也由官微主編自行決定。沒(méi)有層層的審核，這極大增強(qiáng)了賬號(hào)的人味兒。

到了短視頻直播時(shí)代，海爾也沒(méi)有掉隊(duì)。

目前海爾已經(jīng)在抖音、快手、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)、微博等全平臺(tái)進(jìn)行了賬號(hào)布局，且每個(gè)平臺(tái)都創(chuàng)建了大批面向不同人群的矩陣賬號(hào)。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，搜索關(guān)鍵詞“海爾”，至少有2181個(gè)相關(guān)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。

其中，“海爾集團(tuán)公司”為海爾的品宣賬號(hào)，主要向外界傳達(dá)海爾的品牌形象，目前抖音粉絲數(shù)為212萬(wàn)?！昂栃值堋眲t是經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《海爾兄弟》的IP賬號(hào)。周云杰在最近的采訪中還表示：“《海爾兄弟》一定會(huì)有續(xù)集，敬請(qǐng)期待?！?/span>

“海爾官方旗艦店”則是海爾的旗艦店賬號(hào)，以直播售賣(mài)海爾的各類(lèi)產(chǎn)品為主。新抖數(shù)據(jù)顯示，“海爾官方旗艦店”近30天預(yù)估帶貨5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。此外，“海爾空調(diào)旗艦店”“海爾冰箱”“海爾熱水器旗艦店”“海爾清潔電器旗艦店”“海爾洗衣機(jī)”等賬號(hào)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海爾不同條線產(chǎn)品的售賣(mài)。

值得注意的是，除了企業(yè)賬號(hào)外，海爾還嘗試了員工IP賬號(hào)和經(jīng)銷(xiāo)商IP賬號(hào)。

目前，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“海廠總動(dòng)員”“海廠洗事多”“海廠廚電研究生”“海廠鐵飯碗”等賬號(hào)，希望用更年輕化的方式和品牌用戶(hù)做溝通；海爾智家天津、河北城市品牌總監(jiān)“Haier@馮碩麗”則通過(guò)分享實(shí)用家電知識(shí)，在抖音吸粉16萬(wàn)。

現(xiàn)如今，當(dāng)雷軍為所有老板打了個(gè)樣，證明了老板IP的巨大商業(yè)價(jià)值后，海爾也準(zhǔn)備跟上這股潮流，讓自家老總走到臺(tái)前。目前周云杰的微博賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)通，抖音賬號(hào)也將在不久后開(kāi)通。

事實(shí)上，隨著流量?jī)?nèi)卷的加劇，品牌間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正變得愈發(fā)激烈，品牌不得不想盡辦法應(yīng)對(duì)信息粉塵化的傳播現(xiàn)狀，有人設(shè)、有人味兒同時(shí)還相對(duì)稀缺的老板IP則是幫助品牌穿越繁雜信息、觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的有效方式之一。

老板IP的本質(zhì)，就是讓品牌從“冷冰冰的Logo”變成“有溫度的朋友”。周云杰在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)也提到：“海爾的品牌需要年輕化，需要和年輕人做更好地互動(dòng)。一定要用現(xiàn)在的年輕人需要的方式、內(nèi)容來(lái)創(chuàng)作?！?/span>

對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，周云杰的意外走紅已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭，接下來(lái)就看海爾能否真正將流量沉淀下來(lái)了。

在接受“中國(guó)企業(yè)家雜志”采訪時(shí)，周云杰曾直言不想做網(wǎng)紅，他認(rèn)為企業(yè)家打造個(gè)人IP，最終一定要回歸產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，否則企業(yè)家個(gè)人IP可能會(huì)成為噱頭。

或許，海爾和周云杰會(huì)探索出一條更穩(wěn)健的IP之路。

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 松露

    

     

      

       

        
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