??一鍵預(yù)約2024新榜大會(huì)現(xiàn)場直播！
內(nèi)容的朋友們，大家好！2024年的新榜大會(huì)如約而至！新的一年，新榜照例為大家?guī)淼摹?024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告圍繞大會(huì)主題“內(nèi)容好生意”主題展開，嘗試同內(nèi)容從業(yè)者探討，2024年，面對宏觀環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)，內(nèi)容還是一門好生意嗎？如何讓內(nèi)容持續(xù)的成為好生意？如何讓內(nèi)容促成更多好生意？*文末掃碼或點(diǎn)擊【閱讀全文】，即可獲取完整《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》
內(nèi)容行業(yè)迎來多重挑戰(zhàn)
過去一年，宏觀環(huán)境變化為內(nèi)容行業(yè)帶來諸多影響，如經(jīng)濟(jì)承壓、用戶見頂、監(jiān)管收緊、結(jié)構(gòu)固化等，對內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生了全方位的影響。后疫情時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。聯(lián)合國經(jīng)社部數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長將從2023年的2.7%放緩至2024年的2.4%，低于疫情前3%的增長率。受經(jīng)濟(jì)形勢影響，品牌關(guān)于整體營銷市場的增長預(yù)測相對保守，但對社會(huì)化營銷的增長信心高于整體情況。其中，KOL營銷仍是未來社媒營銷市場的重點(diǎn)方向，而降本增效則成為品牌企業(yè)的重中之重，對營銷轉(zhuǎn)化的效率變得更為關(guān)注。保守環(huán)境中，消費(fèi)市場的分級趨勢愈發(fā)明顯，消費(fèi)端更注重性價(jià)比、個(gè)性化消費(fèi)，不囤貨主義盛行。2023年12月，小紅書“性價(jià)比”話題瀏覽量超3.6億，同比增長14倍?！安皇莀_______買不起，而是________更有性價(jià)比”成為2023年末的流行語，眾多用戶通過二創(chuàng)熱梗的形式，于社媒平臺展示自身消費(fèi)觀。性價(jià)比之外，消費(fèi)者也愈發(fā)看重情緒價(jià)值，82%的消費(fèi)者表示情緒價(jià)值是購物決策重要考量因素。因此品牌營銷過程中需要注意呈現(xiàn)方式，更多站在用戶視角看待問題，刺激消費(fèi)，但不要刺激消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)分級趨勢同樣作用到供給端，下沉用戶及用戶的下沉需求成為各大電商平臺的重要發(fā)力方向。2023年，面對下沉需求，淘寶、京東、抖音等平臺均開啟低價(jià)戰(zhàn)略。隨著內(nèi)容行業(yè)的成熟化發(fā)展和新業(yè)態(tài)的興起，監(jiān)管政策也隨之進(jìn)行調(diào)整，以期為行業(yè)提供更健康的發(fā)展環(huán)境。2023年政府出臺了一系列規(guī)范內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的政策，其中廣告營銷、AIGC、微短劇、直播是重要監(jiān)管方向。在政府和政策文件指導(dǎo)下，平臺監(jiān)管規(guī)范也相繼出臺，以常態(tài)化監(jiān)管為內(nèi)容生態(tài)良序發(fā)展保駕護(hù)航。聚焦內(nèi)容行業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“增長紅利”也在逐漸消退。從2019年直播電商模式破圈到如今成為零售業(yè)的新基建，從李佳琦、辛巴到東方甄選、瘋狂小楊哥，直播電商行業(yè)已形成相對穩(wěn)定的超頭主播格局，其他頭部主播的進(jìn)階難度較大。此外，創(chuàng)作者的粉絲增速也在放緩，中腰部達(dá)人晉升頭部的時(shí)間從兩月變兩年，往期創(chuàng)作者漲粉神話難以再續(xù)。在以上重重挑戰(zhàn)之下，內(nèi)容還是一門好生意嗎？
內(nèi)容是好生意
內(nèi)容本身是好生意，不管是早期的圖文時(shí)代還是如今的視頻、直播，內(nèi)容均具有鏈條較短，成本較低，更容易形成閉環(huán)等優(yōu)勢，更便于通過廣告等形式進(jìn)行變現(xiàn)，此外，短劇、AIGC、出海等新業(yè)態(tài)的興起也在不斷激活內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，為內(nèi)容從業(yè)者帶來更多機(jī)遇。
內(nèi)容大盤數(shù)據(jù)尤為可觀，創(chuàng)作積極性明顯提升。內(nèi)容產(chǎn)能方面，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，相比2023年1月，2023年12月發(fā)文的創(chuàng)作者數(shù)量增長了16%，發(fā)文數(shù)量增長了46%；開播賬號數(shù)量增長83%，開播場次增長119%，內(nèi)容供給持續(xù)繁榮。商業(yè)變現(xiàn)方面，2023年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過5700億，同比增長達(dá)到12.7%，直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.6萬億，同比增長30%。企業(yè)的營收數(shù)據(jù)與市場趨勢相對統(tǒng)一，2023年Q3，騰訊、快手、B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，廣告收入同比增長均超過20%，變現(xiàn)規(guī)模依舊可觀。內(nèi)容行業(yè)催生了新的職業(yè)群體，衍生出更多就業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)中國勞動(dòng)和社會(huì)保障科學(xué)研究院課題組的數(shù)據(jù)，微信生態(tài)衍生就業(yè)機(jī)會(huì)超過5000萬個(gè)，根據(jù)人社部中國人事科學(xué)研究院的數(shù)據(jù)，快手帶動(dòng)的就業(yè)崗位數(shù)量也超過了3600萬個(gè)，為“穩(wěn)就業(yè)”做出了巨大貢獻(xiàn)。內(nèi)容與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合愈發(fā)緊密，在企業(yè)內(nèi)部從設(shè)置單個(gè)新媒體崗位，到設(shè)立新媒體小組，甚至很多公司成立了獨(dú)立的新媒體和直播部門，重視程度越來越高，分工也更加精細(xì)化，主播、策劃、運(yùn)營、客服、數(shù)據(jù)分析等，都有了專門的人選。平臺也在積極運(yùn)用自身資源，進(jìn)行人才培訓(xùn)及標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系培養(yǎng)，為內(nèi)容行業(yè)人才規(guī)劃清晰職業(yè)發(fā)展路徑，助推職業(yè)化發(fā)展。例如抖音推出“巨量引擎數(shù)字營銷職業(yè)能力認(rèn)證”，小紅書推出“種草營銷師”能力認(rèn)證等。
整體來看，介質(zhì)融合速度加快，平臺內(nèi)部介質(zhì)逐漸從單一走向多元化，抖音、視頻號、小紅書等平臺紛紛選擇在視頻和圖文上同步發(fā)力，形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容形式的多樣化發(fā)展。開源、通用、易用的AIGC應(yīng)用帶來了技術(shù)平權(quán)，內(nèi)容行業(yè)參與的門檻逐步降低。創(chuàng)作端方面賦能內(nèi)容生產(chǎn)，用戶方面賦能交互服務(wù)。在更多創(chuàng)作者、用戶參與AI應(yīng)用的過程中，AIGC、PGC、UGC等不同內(nèi)容生產(chǎn)模式將加速融合、碰撞出新，為行業(yè)帶來更多可能性。微短劇市場更加火爆，數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)到374億元，比上一年增長268%。同時(shí)，短劇出海對海外市場形成降維打擊，中文在線旗下短劇APP一度沖上美國iOS娛樂榜第1名，力壓Tik Tok。而觀察整個(gè)短劇生態(tài)我們發(fā)現(xiàn)，平臺上線的精品短劇和接地氣的小程序短劇各領(lǐng)風(fēng)騷，《逃出大英博物館》更是大火出圈，得到主流媒體的盛贊。伴隨微短劇市場的繁榮，政府監(jiān)管也趨于常態(tài)化，規(guī)范和鼓勵(lì)并行，除廣電總局外，云南、北京、浙江等地方廣電局，也通過印發(fā)文件、引導(dǎo)調(diào)研、指導(dǎo)活動(dòng)等方式，推動(dòng)微短劇市場健康、良性的發(fā)展；在政府指導(dǎo)下，微信、快手等平臺常態(tài)化、周期性發(fā)布治理公告，對微短劇特別是小程序微短劇加強(qiáng)規(guī)范。內(nèi)容出海對地域、語言等限制的突破在如今看來更為明顯。早在2019年，李子柒就憑借中式田園牧歌風(fēng)格內(nèi)容在YouTube吸粉700多萬（目前YouTube粉絲1810萬），成為初代內(nèi)容出海的現(xiàn)象級人物。而2023年，內(nèi)容出海的形式更加多元，借助社交平臺，網(wǎng)文、短視頻、微短劇等突破地域和國別的限制，內(nèi)容出海正在加速。TikTok全球用戶數(shù)達(dá)到16.7億，成為排名前5的社媒平臺，交個(gè)朋友基于TikTok生態(tài)，成立“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，開啟海外電商布局。
互聯(lián)網(wǎng)大廠早已意識到內(nèi)容對增加用戶時(shí)長、提高用戶粘性、豐富消費(fèi)場景的價(jià)值，紛紛全面擁抱內(nèi)容化。市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容化布局獲得了更大的增長空間。如淘寶、拼多多、美團(tuán)共同通過短直聯(lián)動(dòng)的模式發(fā)力內(nèi)容化，助力從內(nèi)容種草到成交的鏈路轉(zhuǎn)化，刺激用戶消費(fèi)增量。
抖音、快手等內(nèi)容平臺和京東、淘寶、拼多多等電商平臺的界限逐漸模糊，內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化同步進(jìn)行，“內(nèi)容”和“電商”走向共生。無論是抖音的興趣電商、快手的市井電商，還是小紅書、B站的買手電商和開環(huán)電商，都將內(nèi)容平臺的商業(yè)化帶上了一個(gè)新高度。
在電商之外，內(nèi)容平臺也在不斷拓寬與線下鏈接的消費(fèi)場景，發(fā)力本地生活服務(wù)。以內(nèi)容為介質(zhì)，本地生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了線上內(nèi)容消費(fèi)和線下實(shí)體消費(fèi)的雙向循環(huán)和融合共贏。隨著文旅的強(qiáng)勢復(fù)蘇，更多博主于內(nèi)容平臺記錄生活、分享文旅內(nèi)容，從松弛感拉滿的CityWalk到主打極限的特種兵旅行，從吃喝玩樂齊具的酒店GapDay到高強(qiáng)度的戶外徒步登山，更多旅行方式走紅社交網(wǎng)絡(luò)。年初爆火的“進(jìn)淄趕烤”到年末現(xiàn)象級的“爾濱效應(yīng)”，文旅城市搭上了內(nèi)容的快車道，各地網(wǎng)民紛紛喊話家鄉(xiāng)文旅出來卷內(nèi)容，這潑天的富貴下一個(gè)會(huì)輪到哪一家呢？
內(nèi)容不僅本身是一門好生意，還能夠促進(jìn)各行各業(yè)的好生意，無論是線上消費(fèi)還是線下產(chǎn)業(yè)，借助內(nèi)容形式，更多品牌、行業(yè)實(shí)現(xiàn)了更廣泛的流量曝光和更高效的商業(yè)變現(xiàn)。
公域：數(shù)字化內(nèi)容營銷推動(dòng)消費(fèi)浪潮
平臺和品牌積極擁抱商業(yè)化，商業(yè)勢能進(jìn)一步釋放。平臺通過下調(diào)入駐門檻的方式，讓更多的創(chuàng)作者擁有接到商單的機(jī)會(huì)，也讓品牌有了更多的投放選擇，如小紅書蒲公英的入駐門檻由5000粉絲下調(diào)到1000粉絲，騰訊視頻號加入互選的門檻由1萬粉絲調(diào)整到5000粉絲。內(nèi)容為先，用戶對包含有趣、有用、利他等屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包容度高。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容同樣可以獲得高曝光和高互動(dòng)。小紅書上健康養(yǎng)生、教育、運(yùn)動(dòng)健身、科學(xué)科普、家居家裝等幾個(gè)熱門領(lǐng)域，熱門商業(yè)筆記的互粉比均超過了30%。我們看到各大平臺追求美好生活的內(nèi)容均成為了增幅的前位，消費(fèi)者樂于通過內(nèi)容分享生活，感受生活，而提升生活美好度的新品牌、新消費(fèi)方式則在這輪內(nèi)容消費(fèi)趨勢的推動(dòng)下獲得了爆發(fā)式增長。在新榜研究院總結(jié)的2023年十大文化熱點(diǎn)中，“狂飆”的微短劇，“特種兵式”的旅游方式，“萬梗節(jié)”的中國味節(jié)日都是通過內(nèi)容興起的消費(fèi)新趨勢具象化表現(xiàn)。隨著廣告主接受度和流量分配的變化，KOL/KOC+信息流組合采買的“雙投模式”正加速替代純KOL采買的單投模式，有近1/4的新榜客戶已接受了這種新的投放模式，通過批量合作中長尾賬號進(jìn)行數(shù)據(jù)賽馬，再對跑出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流擴(kuò)量，提升了營銷性價(jià)比，也為中長尾創(chuàng)作者帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年與上半年相比，各大平臺上中長尾博主的投放規(guī)模都有顯著提升。
用戶的消費(fèi)決策變得越來越謹(jǐn)慎，使得場景化營銷越來越受到追捧。場景化內(nèi)容讓消費(fèi)者在沒有需求情況下創(chuàng)造需求，通過內(nèi)容把消費(fèi)者置入某一場景的興趣點(diǎn)，從而形成需求共鳴。大量根植于興趣圈層的細(xì)分垂類內(nèi)容，依托自身的專業(yè)性，通過精確演繹商品/服務(wù)在細(xì)分場景下的使用方式成為了“場景化”內(nèi)容，幫助品牌占領(lǐng)圈層用戶的關(guān)鍵詞心智。
考慮到社交媒體搜索能有效帶動(dòng)電商搜索的特點(diǎn)，新榜針對服務(wù)品牌所在品類的不同人群，分層設(shè)定針對性的關(guān)鍵詞，布局特定搜索場景的工具化內(nèi)容，幫助品牌承接社交媒體的搜索流量，差異化卡位提升轉(zhuǎn)化效率。
私域：數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)激活流量新生
在直播電商浪潮之下，越來越多的品牌擁抱自播，通過自播宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和帶貨。抖音、快手兩大平臺上，開播企業(yè)賬號增長超過200%，開播場次增長接近300%，增長率均高于平臺大盤數(shù)據(jù)。
企業(yè)號在各大平臺上都是重要的組成部分，也是企業(yè)重要的內(nèi)容資產(chǎn)載體，其中微信、抖音是企業(yè)號布局的重點(diǎn)平臺。微信生態(tài)中，教育企業(yè)占比最高，抖音則更受美食和時(shí)尚的青睞，汽車、家居、科技類企業(yè)號分別在快手、小紅書、B站三個(gè)平臺上排名第一。面對內(nèi)容平臺巨大的流量，越來越多的品牌品類快速擴(kuò)張新媒體矩陣布局，試圖先人一步占據(jù)更多消費(fèi)者的私域連接。
企業(yè)的新媒體矩陣建設(shè)和運(yùn)營，要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化的新媒體矩陣規(guī)劃和運(yùn)營。不斷關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和政策更新，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，及時(shí)運(yùn)營調(diào)整策略，保持靈活性和適應(yīng)性，動(dòng)態(tài)調(diào)整重點(diǎn)運(yùn)營平臺、內(nèi)容方向和用戶運(yùn)維方式。
新榜為企業(yè)新媒體矩陣的運(yùn)營提供全方位的解決方案，幫助企業(yè)全鏈路管理和賦能內(nèi)容流量資產(chǎn)。除了矩陣咨詢和培訓(xùn)外，以矩陣通為代表的新媒體矩陣管理系統(tǒng)應(yīng)需求而迭代更新，不斷豐富功能場景。2.0版的矩陣通除了幫助企業(yè)新媒體部門實(shí)現(xiàn)管人、管賬號和管內(nèi)容外，還打通了上游的內(nèi)容審核與發(fā)布和下游的用戶互動(dòng)管理與用戶行為分析，向全鏈路管理更進(jìn)一步。
新榜也將AIGC與矩陣通產(chǎn)品相結(jié)合，通過AI技術(shù)幫助企業(yè)更高效的管理內(nèi)容資產(chǎn)。過去企業(yè)面對旗下數(shù)百個(gè)新媒體賬號中每月產(chǎn)生的百萬計(jì)客戶評論、留言和彈幕，要找出有價(jià)值的內(nèi)容信息所需的成本極高。現(xiàn)在借助AIGC技術(shù)，矩陣通整理分析客情信息所需的成本和效率都得到了大幅的優(yōu)化。隨著AI技術(shù)的更加成熟，AI成本還有望進(jìn)一步下降。無論是讓內(nèi)容成為好生意，還是讓內(nèi)容促進(jìn)好生意，無論是公域，還是私域，無論是矩陣通、有數(shù)、OPERA等工具和方法論，還是咨詢、培訓(xùn)、投放等服務(wù)，無論是基于圖文、短視頻，還是直播平臺，新榜始終致力于提供一站式數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)獲取管理服務(wù)，讓內(nèi)容發(fā)揮更大的價(jià)值。
正如新榜的slogan“新媒體 找新榜”一樣，未來一年新榜也會(huì)繼續(xù)與各位內(nèi)容的朋友們并肩前行。謝謝大家！獲取《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》文檔ps：“2024新榜大會(huì)”精彩還在繼續(xù)，關(guān)注新榜視頻號預(yù)約直播，24日我們接著聊！關(guān)于「2024新榜大會(huì)」演講精華及大會(huì)資料包，請持續(xù)關(guān)注新榜公眾號，我們將于近期陸續(xù)發(fā)布。
? 作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司，新榜提供新媒體內(nèi)容營銷和企業(yè)服務(wù)系列產(chǎn)品，助力中國企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)獲取與管理，服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。? 我們的客戶既包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、中國平安、比亞迪、京東、通威、貝殼、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、迪士尼等頭部品牌，也包括正在蓬勃成長的中小企業(yè)、新興品牌和MCN機(jī)構(gòu)。面向企業(yè)的內(nèi)容化組織建設(shè)，新榜提供從公域流量募集分發(fā)到私域內(nèi)容運(yùn)營建設(shè)的各項(xiàng)所需。? “新媒體，找新榜”是我們的使命。憑借全面穩(wěn)定的新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)能力，新榜被評為國家級高新技術(shù)企業(yè)、上海市專精特新企業(yè)、上海數(shù)字廣告領(lǐng)軍企業(yè)，曾榮獲“全國內(nèi)容科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽一等獎(jiǎng)” 、“上海文化企業(yè)十佳”、“中國廣告新媒體貢獻(xiàn)年度大獎(jiǎng)”等稱號，擁有多個(gè)傳播評估監(jiān)測專利。瀏覽器搜索新榜官網(wǎng)，獲取更多新媒體動(dòng)向。
