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百年老品牌如何打開年輕市場？成立177年的老鳳祥對此頗有經(jīng)驗。

從產(chǎn)品設計煥新緊跟市場需求，到與高達、米哈游等推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，再到布局海外市場，老鳳祥以傳承為本、創(chuàng)新為魂，成為珠寶品牌中的“頂流”。

3月27日-28日，老鳳祥作為「2025年新榜內容節(jié)」的總冠名品牌，積極擁抱品牌營銷變化趨勢，“歐文浩”“旖旎不風光”等10位當紅達人穿戴老鳳祥產(chǎn)品走秀。

新榜內容節(jié)現(xiàn)場，老鳳祥股份有限公司總經(jīng)理黃驊發(fā)表了主題為《傳承、創(chuàng)新——老鳳祥的品牌煥新實踐》的演講，分享百年品牌從產(chǎn)品、營銷、品牌形象等多方位創(chuàng)新的經(jīng)驗。

以下內容整理自黃驊在「2025新榜內容節(jié)」的現(xiàn)場演講，內容經(jīng)本人確認。

老鳳祥是一家既傳統(tǒng)又時尚的珠寶企業(yè)，成立至今已有177年的歷史。

說到珠寶，黃金、鉆石可能是大家耳熟能詳?shù)钠奉悺＿@段時間黃金也炒得沸沸揚揚，金價不斷突破上限，今天接近3100美元一盎司，前年漲了15%，去年漲了30%，今年1-3月份又漲了16%，市場也非常關注珠寶產(chǎn)業(yè)，好奇金價的上漲是否遏制了消費。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，老鳳祥負責生產(chǎn)產(chǎn)品，但產(chǎn)品做出來以后如何銷售、如何贏得消費者的認同，需要各種渠道去做宣傳。當下新媒體渠道更能抓住消費者的心，也更能體現(xiàn)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，我今天跟大家介紹老鳳祥的四個品牌創(chuàng)新舉措。

傳承創(chuàng)新，產(chǎn)品贏得新市場

很多消費者是從黃金產(chǎn)品開始認識老鳳祥的，黃金產(chǎn)品占銷售中絕大部分，但老鳳祥其實有很多珠寶品類，比如鉆石、翡翠、白玉、琺瑯、珍珠、有色寶石等15個大類。

老鳳祥做每個大類都是專業(yè)的。現(xiàn)在珠寶行業(yè)里有自主研發(fā)工廠的品牌不多，老鳳祥是其中一個。我們在海南、東莞有三家工廠，其中兩家是做黃金的素金廠、一家是鑲嵌廠。三家廠提供了60%左右老鳳祥自主品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，目前在整個行業(yè)里基本很少見。

我們以市場化激勵機制為導向，強化產(chǎn)品設計符合市場需求，著力發(fā)展輕奢時尚的5G金、3D硬金、彩寶鑲嵌類首飾，希望為所有消費者提供一站式的珠寶服務，力爭成為業(yè)內品種最齊全、覆蓋門類最廣的首飾珠寶企業(yè)。

近年來，我們做了很多市場推廣，不斷提升自主創(chuàng)新產(chǎn)品在銷售中的比重。去年巴黎時裝周，珠寶和服飾是分不開的兩個姐妹篇，老鳳祥珠寶產(chǎn)品亮相巴黎，吸引了社會各界的關注。

老鳳祥在海外市場布局了十多年時間，在美國、加拿大、澳大利亞等地均開設了店鋪，主打“國潮、國風、國韻”，將東方文化傳播到西方，使西方消費者認識中國。

營銷創(chuàng)新，拓展品牌認知

現(xiàn)在，老鳳祥的產(chǎn)品線比較豐富，我們推出了兩個營銷系列——

一個叫“藏寶金”，是老鳳祥黃金產(chǎn)品中典藏級作品和高端精品的總稱。

整個品牌最高端的黃金產(chǎn)品，都在“藏寶金”店鋪里。門店形象見證了百年品牌的全新突破，不單從裝飾上相異于傳統(tǒng)銀樓，更是彰顯了老鳳祥品牌文化的歷史厚重悠遠，以及海派文化兼容并蓄、傳承創(chuàng)新的特性。

另一個系列叫“鳳祥喜事”，slogan是“有喜事，就有老鳳祥”。

我們將一個人的人生分成了八個喜事：婚嫁、添丁、晉升、喬遷、慶生、團圓、吉慶、金榜題名，對應“人生八喜”推出了消費場景和細分品牌形象，研制了適合的產(chǎn)品線，通過產(chǎn)品線對應消費意愿，旨在讓喜慶消費在體現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚交融的同時，更具寓意和內涵。

同時，我們也很注重老鳳祥整個品牌和產(chǎn)品的年輕化，嘗試了跨界合作等營銷新途徑。

去年，我們和日本經(jīng)典動漫IP“高達”聯(lián)名，推出國內首款高達純黃金系列藏品，并在2024年China Joy展會上同步展示發(fā)售，其中包括兩款產(chǎn)品：

一款是重達1公斤的“自由高達”黃金立像，全球限量10件，售價88萬元；

另一款是規(guī)格為100克的“自由高達”黃金立像，全球限量199件，售價8.98萬元。

當時我們有一些擔憂，在當時金價600多的時候，88萬元的定價會不會成為消費阻礙，沒想到聯(lián)名產(chǎn)品突然火了，整個線上曝光量超過1億，點擊量超過6000萬次，兩款高達立像模型產(chǎn)品僅用10分鐘就售罄，給了我們很大的信心。

從今天來看，所有買過高達產(chǎn)品的人都賺到了，88萬元1000克，換算成零售價是888元一克，今天老鳳祥的零售價是920元一克。

通過這個聯(lián)名活動，老鳳祥吸引了許多高達粉絲，這些高達粉絲原來對于老鳳祥的認知可能僅僅局限于一個做珠寶的品牌，但他買了這款產(chǎn)品，到店里看了其他產(chǎn)品，對老鳳祥便有了一個新的認知。

聯(lián)名產(chǎn)品推出的時候，網(wǎng)上還流傳著一句話：“最會做珠寶黃金的老鳳祥和最會做玩具的高達做了一個聯(lián)合?！?/span>

老鳳祥還和上海高端藝術生活品牌“野獸派”合作了創(chuàng)意快閃活動，聯(lián)名推出足金車載香氛系列，被大家親切地稱為“有味道的黃金”。我們希望通過這個系列再圈一波粉，老鳳祥的產(chǎn)品可以在各個領域都有建樹。

提升形象，打造消費新產(chǎn)品

位于南京西路190號的“老鳳祥珍品私洽中心”，是一棟具有近百年歷史的大樓，這里匯集了2800多件老鳳祥最高端品類的產(chǎn)品，展品價值超過20億元。

“私洽中心”以“繁花似‘金’ 時 尋‘寶’黃河路”為主題，設計了以花藝為主的美陳展示。2023年12月27日“私洽中心”正式開業(yè)，正逢電視劇《繁花》上映，南京西路黃河路口又是《繁花》的原型地之一，“私洽中心”當時的櫥窗就叫“繁花”，火了一把。

目前，全面改造之后的“私洽中心”集高端產(chǎn)品銷售拍賣、創(chuàng)新技術產(chǎn)品首發(fā)、品牌歷史文化底蘊展示、重大活動舉辦、數(shù)字化轉型試點等功能于一體，已經(jīng)成為南京路和人民廣場區(qū)域新的商業(yè)地標，并力爭成為中國頂級珠寶展示及交易的中心。

新質發(fā)展，品牌煥發(fā)新活力

老鳳祥做了那么多年，得到了社會各界的認可，給了很多榮譽。比如老鳳祥曾獲得上海市質量金獎（設計、制造），蟬聯(lián)“上海市時尚引領示范企業(yè)”，被評為“全國質量誠信標桿企業(yè)”、“中國企業(yè)信用500強”，入選“全球奢侈品企業(yè)百強”榜等等。

這些榮譽是對老鳳祥產(chǎn)品的設計、制造、銷售，包括對消費者服務的褒獎，也是社會各界對老鳳祥品牌的認可。

榮譽代表過去，未來老鳳祥要從機制改革、技術創(chuàng)新、業(yè)務升級三方面尋求突破、以發(fā)展“新質生產(chǎn)力”為抓手，通過自己的努力，成為中國東方珠寶的代表。

ps. 3月27日傍晚，「2025新榜內容節(jié)」的“新榜大秀”紅毯環(huán)節(jié)，“歐文浩”、“旖旎不風光”、“李曉萱”、“王yy”、“劉真Eeeeee_L”等10位當紅達人佩戴老鳳祥產(chǎn)品首秀。

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