這屆銀行業(yè)，流行在互聯(lián)網(wǎng)“大做矩陣號”。據(jù)了解，目前寧波銀行全行共有約200多個矩陣賬號，覆蓋了抖音、快手、小紅書、B站、視頻號等多個平臺，并借助新榜旗下多賬號管理系統(tǒng)矩陣通實現(xiàn)了全部賬號管理、全部內(nèi)容審核、全部事后評估。寧波銀行旗下矩陣號風(fēng)格各有側(cè)重，比如公眾號、視頻號以傳播及時資訊為主，抖音多發(fā)布情感小劇場，小紅書走輕松日常路線。因地制宜之外，寧波銀行也會在矩陣號中加入時下流行的內(nèi)容元素，比如“寧波銀行信用卡”發(fā)布過的一期古風(fēng)變裝視頻，抖音獲贊45萬。
銀行業(yè)大做矩陣號的背后，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起對銀行傳統(tǒng)運營模式帶來的轉(zhuǎn)變。在這場流量爭奪戰(zhàn)中，矩陣號成為各家銀行最敏銳的“觸角”，吸引用戶停留并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。保利威發(fā)布的《2024銀行業(yè)新媒體視頻運營全景報告》便提到，100%的銀行在視頻號中都有官方賬號，42%的銀行在視頻號上運營了10個以上的官方賬號。基于此背景，新榜在近期對話了寧波銀行總行辦公室副主任周煒，就銀行如何布局企業(yè)新媒體矩陣、如何更好地發(fā)揮矩陣號效應(yīng)等話題進行了探討。
對于200個矩陣賬號 ，寧波銀行進行了鮮明的定位規(guī)劃。比如品牌綜合賬號、分支行賬號、細分業(yè)務(wù)產(chǎn)品賬號、客戶服務(wù)賬號等，便于客戶清晰獲取信息。以寧波銀行分設(shè)的抖音矩陣號為例，其中“寧波銀行寧來花”“寧波銀行財富管理”“寧波銀行容易貸”三個矩陣號的粉絲量居于前列，最高達到96.2萬。“寧波銀行寧來花”是寧波銀行旗下的消費信貸品牌，主要針對個人消費者，發(fā)布情感類小劇場、品宣類等溫情向內(nèi)容，如“平凡生活的1000種模樣”系列視頻，截至目前已更新3集，抖音累計播放量達到147.2萬；“寧波銀行財富管理”專注于財富內(nèi)容，發(fā)布真人解讀泛財經(jīng)視頻，提供專業(yè)的投資建議和長期的陪伴服務(wù)；“寧波銀行容易貸”則是面向小微企業(yè)主提供貸款服務(wù)，內(nèi)容以企業(yè)知識、泛財經(jīng)科普為主。與此同時，這三個矩陣號還會不定期直播，主要分為定期的投資策略會、投資者教育和合作伙伴等主題直播，其中投資策略會采取線上線下同時進行的形式，便于客戶第一時間了解行業(yè)動態(tài)。在“寧波銀行寧來花”和“寧波銀行財富管理”的抖音號主頁，分別鏈接了小程序和商家，用戶可以點擊跳轉(zhuǎn)相應(yīng)服務(wù)，進一步滿足相應(yīng)需求。對于其他內(nèi)容平臺，寧波銀行也因地制宜，采取了不同風(fēng)格的內(nèi)容策略。在微信場域，寧波銀行實行的是視頻號和公眾號關(guān)聯(lián)策略，以實現(xiàn)交叉運營流量，便于客戶群體由公域到私域的導(dǎo)流沉淀。根據(jù)行內(nèi)規(guī)劃，微信公眾號聚集了行內(nèi)客戶群體，以新聞公告、企業(yè)定期報告等信息為主，保持嚴謹權(quán)威的風(fēng)格。視頻號則會在定期直播的過程中，彈出企業(yè)微信名片、私信加群等互動窗口，引導(dǎo)觀眾進入視頻號首頁領(lǐng)取福利或添加微信群。在小紅書，寧波銀行會從年輕人的喜好和生活方式出發(fā)，更為輕松日常，突破原有的“穩(wěn)重、高冷”形象，以更為親民的風(fēng)格演繹金融小知識。“寧波銀行信用卡”在視頻號與小紅書采用了截然不同的簡介和內(nèi)容風(fēng)格值得一提的是，在二次元氛圍更為濃重的B站，“寧波銀行信用卡”曾發(fā)布過多期舞蹈視頻，單期最高播放量達到39.9萬，評論區(qū)中有不少網(wǎng)友直呼“甜度超標”。與此同時，“寧波銀行信用卡”也會在B站不定期上線轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等形式活動，提高用戶互動率和賬號關(guān)注度，并同步推出BilibiliWorld主題卡（青春版），定向針對愛好動漫的學(xué)生群體，進而推動品牌的年輕化和市場的擴展。據(jù)了解，寧波銀行旗下的200多個矩陣賬號分別歸屬于總行部門、分支行，實行“誰設(shè)立誰管理”的原則。其中，總行主要按照業(yè)務(wù)條線，分支行則是由各自的所在的辦公室統(tǒng)籌策劃，累計參與人員在400-500人左右，其中大多數(shù)都是兼崗。“我們的理解是，客戶在哪里，寧波銀行的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)就應(yīng)該在哪里，所以我們統(tǒng)一開設(shè)了一批機構(gòu)賬號，一起進行新媒體探索”，周煒介紹道。為了更好地進行公域賬號管理，以便于實現(xiàn)更順暢的私域?qū)Я鳎瑢幉ㄣy行也在借助數(shù)據(jù)運營工具的幫助。據(jù)了解，寧波銀行已經(jīng)使用矩陣通超2年時間，在新媒體矩陣號的運營上實現(xiàn)了多項優(yōu)化和迭代：
一是實時數(shù)據(jù)監(jiān)控。在完成基礎(chǔ)授權(quán)后，寧波銀行總行能借助矩陣通，實時掌握全行所有新媒體賬號的數(shù)據(jù)和運營情況，提升管理的合規(guī)性，確保新媒體運營活動符合監(jiān)管及行業(yè)規(guī)范；二是高效的賬號管理。通過矩陣通簡化總行的授權(quán)工作，減少人力成本，提高管理效率；三是數(shù)據(jù)分析與決策支持。矩陣通提供的數(shù)據(jù)分析功能使寧波銀行能夠每季度提取和分析運營數(shù)據(jù)，識別優(yōu)秀案例并進行推廣，同時對表現(xiàn)不佳的賬號進行排查和優(yōu)化；四是內(nèi)容共享與協(xié)作。寧波銀行旗下各個機構(gòu)的原創(chuàng)內(nèi)容可以向總行賬號投稿，適合的內(nèi)容會在總行的賬號上發(fā)布，這種機制不僅促進內(nèi)容的共享與協(xié)作，也提升整體運營效果。“新媒體矩陣號都是動態(tài)活躍的，如果沒有工具的賦能，完全靠人力管理并不現(xiàn)實，目前寧波銀行僅需一個兼崗，便能夠通過矩陣通有效管理200多個賬號”，周煒表示。
接下來，寧波銀行計劃繼續(xù)依托矩陣通的支持，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化公私域融合策略，進一步完善企業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。銀行業(yè)如何發(fā)揮矩陣號效應(yīng)不只是寧波銀行，新榜觀察到，近年來銀行業(yè)整體在向新媒體數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，定位各有不同的矩陣號便成為銀行業(yè)“安營扎寨”的試驗點。其中，主要面向年輕客戶群體的信用卡矩陣號多是第一個吃螃蟹的“新鮮人”。以最近備受關(guān)注的短劇為例，多家銀行旗下的信用卡矩陣號都上線了自制短劇，它們將腦洞大開的短劇情節(jié)，與一向嚴肅穩(wěn)重的金融知識相連接，兩者間不僅產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，也連帶觀眾在一場場商海風(fēng)云里浮浮沉沉：有的銀行短劇走現(xiàn)代商戰(zhàn)復(fù)仇路線，比如“平安銀行信用卡中心”推出的《逆襲重回首富之巔》，劇中還結(jié)合當下熱門的AI技術(shù)，向觀眾們普及信用卡相關(guān)知識，截至目前更新至25集，抖音累計播放量達到3251萬。也有的銀行短劇加入穿越情節(jié)，比如“民生銀行信用卡”推出的《千金策》，將理財金融小知識與穿越后的古代劇情相結(jié)合，進而形成古今思維的奇妙碰撞，截至目前該系列短劇的抖音播放量達到98萬。此外，也有銀行瞄準員工“個人IP”，鋪設(shè)矩陣號。例如浙江泰隆銀行運營員工IP“許阿舅”、平安銀行的二次元IP“平安小財娘”等。無論是通過哪種內(nèi)容形式，銀行業(yè)借助公域矩陣號實現(xiàn)內(nèi)容曝光只是第一步，由公域引流到私域精細化運營才是關(guān)鍵。《2024銀行業(yè)新媒體視頻運營全景報告》顯示，40%的銀行已邁入公私域融合經(jīng)營階段，并在平臺的選擇上呈現(xiàn)出明顯的“全域布局”和“App+抖音+視頻號”兩大傾向。受相關(guān)監(jiān)管條例的要求，銀行業(yè)在內(nèi)容平臺公域?qū)蜃杂蠥pp私域的過程并不簡單。以直播為例，“21世紀經(jīng)濟報道”提到，國內(nèi)商業(yè)銀行直播需要配齊直播間風(fēng)險提醒、主播執(zhí)業(yè)編號等合規(guī)信息。此外，國內(nèi)公域內(nèi)容平臺對銀行直播內(nèi)容的合規(guī)管控也日益嚴格，涉及內(nèi)容合規(guī)、賬號資質(zhì)、營銷方式和主播資質(zhì)等多個維度。銀行業(yè)和其他消費品行業(yè)不同，客戶看完直播不可能實現(xiàn)直接下單轉(zhuǎn)化，所以銀行在策劃直播時更多是從客戶服務(wù)、品牌傳播的角度綜合考量。在這一背景下，多家銀行都推出了自有App，并保持著每月穩(wěn)定直播的頻率，一方面目的是養(yǎng)成存量客戶的直播觀看習(xí)慣，加強互動，另一方面也是為了做好迎接新客戶的準備。目前看來，不管是大做矩陣號，還是試水短劇新玩法，銀行業(yè)都展現(xiàn)出積極投身新媒體浪潮的態(tài)度和舉動。在這樣的背景之下，誰能更快適應(yīng)新變化，誰就有機會搶先攻下一城。
作者 | 小八
編輯 | 張潔
