??歡迎關(guān)注預(yù)約“新榜和ta的朋友”系列直播回顧即將過去的2024年，品牌營銷賽道的新趨勢不斷涌現(xiàn)。不僅有像Jellycat營造沉浸式體驗(yàn)的“場景營銷”，也有女性力量為代表的“她經(jīng)濟(jì)”崛起，還有與理性消費(fèi)相伴的“專業(yè)種草”，以及鏈路更高效的“種收一體”……品牌營銷迎來了變化的高峰期。但萬變不離其宗，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍舊是品牌高效觸及消費(fèi)者的重要載體，不僅能吸引用戶，更為品牌商家奠定了培養(yǎng)用戶消費(fèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)。正因如此，找到一個(gè)合適的社媒內(nèi)容平臺(tái)，與達(dá)人共同策劃營銷內(nèi)容，是品牌商家適應(yīng)當(dāng)今多變消費(fèi)環(huán)境的關(guān)鍵。近期，新榜研究院根據(jù)主流內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)及其內(nèi)容營銷價(jià)值，深入挖掘了不同平臺(tái)間的差異化內(nèi)容特征，發(fā)布《2024社媒內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）。
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其中，微信以國民化的用戶規(guī)模、強(qiáng)有力的社交關(guān)系連接、兼具專業(yè)深度與生活化表達(dá)的內(nèi)容生態(tài)特征，被大多數(shù)品牌商家視作是品牌營銷的“必經(jīng)之地”。值得一提的是，近期微信小店上線“送禮物”功能測試。基于微信小店訂單和節(jié)日社交場景，這將是品牌商家高效快速觸達(dá)目標(biāo)人群的營銷新方式。以此為背景，我們將進(jìn)一步結(jié)合《報(bào)告》內(nèi)容，解讀微信生態(tài)有哪些值得品牌商家關(guān)注的內(nèi)容特色，又是如何助力品牌商家做好品牌營銷，走向消費(fèi)閉環(huán)。
專業(yè)與大眾并存，
多元?jiǎng)?chuàng)作者齊聚微信生態(tài)
作為一款月活超13億的國民量級App，微信幾乎涵蓋了所有的互聯(lián)網(wǎng)群體，擁有最大的流量池。
據(jù)新榜日常監(jiān)測的百萬級微信公眾號(hào)樣本庫，2023年全年，微信公眾號(hào)至少累計(jì)產(chǎn)出了4.48億篇文章，其中有至少有25.45萬篇閱讀數(shù)10萬+文章，這意味有相當(dāng)多的創(chuàng)作者仍然堅(jiān)持在微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容。
新榜發(fā)布的《2024內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中顯示，對比去年同期，2024年6月，視頻號(hào)活躍創(chuàng)作者規(guī)模是去年同期的近3倍。騰訊2024年Q2財(cái)報(bào)中也提到，得益于推薦算法的增強(qiáng)和更多本地化內(nèi)容，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比顯著增長，雙向佐證了視頻號(hào)創(chuàng)作者和用戶群體的活躍度。不同類型的內(nèi)容在微信生態(tài)交流碰撞，自然也孕育多樣化的觀點(diǎn)看法，既包括學(xué)術(shù)性的研討剖析，也有日常生活中遇到的百科現(xiàn)象。《報(bào)告》顯示，新榜指數(shù)TOP50的微信公眾號(hào)中，以企業(yè)、機(jī)構(gòu)賬號(hào)為代表的專業(yè)創(chuàng)作者占比達(dá)到88%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)專業(yè)創(chuàng)作者占比34%的平均水平。在視頻號(hào)中，生活、音樂、運(yùn)動(dòng)三種類目的個(gè)人認(rèn)證創(chuàng)作者規(guī)模位居前三。
專業(yè)與大眾共存，深度與娛樂共在，這種共生生態(tài)，使得微信內(nèi)容既具有權(quán)威性，又充滿生活氣息。用戶與創(chuàng)作者之間也逐漸形成一條信任鏈路，創(chuàng)作者通過專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，精準(zhǔn)吸引了垂直領(lǐng)域的用戶群體，進(jìn)而帶動(dòng)用戶認(rèn)可自己產(chǎn)出的內(nèi)容。
這批活躍在微信生態(tài)的視頻號(hào)、公眾號(hào)的創(chuàng)作者中，有的專注文化藝術(shù)領(lǐng)域，不僅傳遞傳統(tǒng)文化之美，也善于發(fā)現(xiàn)日常生活之美，拓寬大眾接觸時(shí)尚藝術(shù)的入口。比如圍爐煮茶、暢談古今人物的“意公子”，視頻中的她總是能用獨(dú)特視角解構(gòu)、講述中華文化經(jīng)典和歷史知識(shí)?！耙粭l”朝著生活方式領(lǐng)域切入，從家居日常中發(fā)現(xiàn)生活美學(xué)。知識(shí)科普也是微信內(nèi)容生態(tài)的一大特點(diǎn)，覆蓋了從生活百科到職業(yè)技能多個(gè)領(lǐng)域，深度專業(yè)的同時(shí)兼具趣味性。“地球知識(shí)局”是一個(gè)定位為全球人文的地理科普賬號(hào)，擅長通過簡潔明了的地圖設(shè)計(jì)講解知識(shí)。近幾年掀起文旅熱，“地球知識(shí)局”也與多地合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
隨著用戶對健身養(yǎng)生的逐漸重視，更符合“中國寶寶”體質(zhì)的養(yǎng)生內(nèi)容也在微信生態(tài)中不斷涌現(xiàn)。《報(bào)告》顯示，養(yǎng)生內(nèi)容的播放量居于視頻號(hào)前列，其中以中醫(yī)養(yǎng)生、滋補(bǔ)養(yǎng)生為代表的傳統(tǒng)古法養(yǎng)生深受用戶歡迎。此外，以“丁香醫(yī)生”、“營養(yǎng)師顧中一”為代表的健康常識(shí)內(nèi)容也同樣深受用戶關(guān)注。
微信不僅是內(nèi)容創(chuàng)作傳播的重要工具，更是用戶日常生活不可或缺的得力助手，與本地生活領(lǐng)域也產(chǎn)生深度連接。譬如“xxx本地寶”為代表的本地生活賬號(hào)，為用戶提供了詳盡的本地生活資訊與實(shí)用信息。
微信內(nèi)容生態(tài)中的創(chuàng)作者們不僅深入各行業(yè)的方方面面，且能夠保持多元化、高質(zhì)量的持續(xù)輸出，這無疑為品牌商家進(jìn)行營銷奠定了扎實(shí)的達(dá)人基礎(chǔ)。面對豐富多樣的達(dá)人庫，品牌商家也需要一件“趁手”的裝備，快速篩選匹配需求。據(jù)悉，在騰訊廣告互選平臺(tái)中，品牌可以依據(jù)自身調(diào)性、目標(biāo)受眾等維度，高效匹配不同圈層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。再加上微信生態(tài)的進(jìn)一步打通，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、微信小店、朋友圈社群等公私域場景都能夠在微信全域生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)，自然也能在所需場域中放大營銷優(yōu)勢，為品牌商家提供傳播助力。放眼各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容在品牌營銷中的重要性愈發(fā)凸顯，其優(yōu)勢在于能夠緊跟時(shí)下最新鮮創(chuàng)意的消費(fèi)趨勢，并且擁有對用戶的深入洞察。聚焦到“無所不包”的微信內(nèi)容生態(tài)中，這里不僅聚集了優(yōu)質(zhì)達(dá)人營銷資源，更能夠幫助品牌利用熟人社交網(wǎng)搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)事件營銷、內(nèi)容品宣、產(chǎn)品種草、種收一體的正向閉環(huán)。結(jié)合2024年的消費(fèi)市場表現(xiàn)，我們提煉出4個(gè)關(guān)鍵詞，與品牌在微信生態(tài)的營銷動(dòng)作有所呼應(yīng)：2024年，理性消費(fèi)愈加深入人心，消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出對開支的審慎態(tài)度，促使消費(fèi)者傾向以長期價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)決策，性價(jià)比的重要性日益凸顯。這意味著，專業(yè)測評團(tuán)隊(duì)的種草內(nèi)容在消費(fèi)者中更具影響力，消費(fèi)者也對融入專業(yè)知識(shí)的營銷內(nèi)容更易產(chǎn)生共鳴，反映到品牌營銷鏈路中，就是產(chǎn)品種草的重要性。比如護(hù)膚產(chǎn)品頤蓮?fù)ㄟ^合作專業(yè)的評測賬號(hào)，深入了解從成分到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，讓消費(fèi)者全面地提高對品牌以及新品的認(rèn)知。吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬創(chuàng)始人兼CEO葉洪新是與知名媒體人羅振宇展開一場深度對話，探討了徠芬品牌崛起的原因和技術(shù)普惠策略，通過獲得專業(yè)媒體背書，樹立形象。“與其產(chǎn)品，不如場景?！?/span>在品牌營銷中，場景作為高頻詞被廣泛談起，本質(zhì)上是營造出一個(gè)沉浸式體驗(yàn)的契機(jī)。通過策劃場景化的事件營銷，品牌也能夠在微信生態(tài)領(lǐng)域向消費(fèi)者傳遞情緒價(jià)值。今年8月，恰逢服飾品牌江南布衣創(chuàng)立30周年?；顒?dòng)前期，江南布衣聯(lián)合多個(gè)矩陣視頻號(hào)發(fā)布預(yù)熱視頻，并在活動(dòng)當(dāng)天新增合作達(dá)人賬號(hào)，同步直播大秀現(xiàn)場，場觀累計(jì)超過180萬，給消費(fèi)者帶來如臨現(xiàn)場般的場景體驗(yàn)。隨著女性自我意識(shí)的覺醒和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，她們在消費(fèi)選擇上更加注重品質(zhì)、個(gè)性和情感價(jià)值。品牌在內(nèi)容品宣環(huán)節(jié)，可以適時(shí)與女性力量進(jìn)行營銷結(jié)合。今年三八婦女節(jié)期間，雅詩蘭黛圍繞四位勇敢追夢的女性故事，推出“夢由她創(chuàng)”專題，刻畫掙脫束縛、敢夢敢為的女性珍貴品質(zhì)，與品牌創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人的傳奇經(jīng)歷相呼應(yīng)。同時(shí)，雅詩蘭黛還與“一條”合作專題圖文和人物短片，帶動(dòng)社交話題討論，有22%的觀看量來自社交分享。面對龐大的內(nèi)容用戶群，品牌可以合理利用經(jīng)營渠道，觸達(dá)潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購，形成“種收一體”的正循環(huán)。益生菌品牌Wonderlab首先通過與多類型達(dá)人針對性種草，提高了人群曝光度，其次在視頻號(hào)、朋友圈、品牌小程序商城等領(lǐng)域都加入了直購鏈接，便于消費(fèi)者在一鍵下單，簡化消費(fèi)鏈路，不僅帶動(dòng)用戶與品牌的互動(dòng)，也提升了目標(biāo)客群的積累效率。
2024年，是消費(fèi)者習(xí)慣不斷被重塑的一年，也是新的消費(fèi)機(jī)遇不斷破殼而出的一年。正因如此，找到一個(gè)平臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)深耕營銷，對于品牌尤為重要。本次《報(bào)告》梳理出五點(diǎn)微信生態(tài)營銷價(jià)值，為品牌商家提供了可供借鑒的營銷思路。其一，便是微信的核心命門——熟人關(guān)系。品牌可以立足微信社交基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品借由熟人關(guān)系的“算法+社交”流量分發(fā)機(jī)制，加速人群傳播轉(zhuǎn)化；其二，是微信生態(tài)具備長期運(yùn)營、高頻觸達(dá)、專業(yè)內(nèi)容輸出的顯著特點(diǎn)。用戶可以在微信生態(tài)內(nèi)閱讀、討論、轉(zhuǎn)發(fā)各種多元化內(nèi)容，為品牌提供與用戶建立更為深度互信關(guān)系的機(jī)會(huì)；其三，是微信生態(tài)內(nèi)更具信息增量、更易深度種草的長內(nèi)容優(yōu)勢。品牌能夠向用戶傳達(dá)更為完整的中長圖文內(nèi)容或視頻，具備更高的營銷自由度與發(fā)揮空間；其四，是微信生態(tài)的多渠道、多鏈路屬性。不管是在公眾號(hào)、視頻號(hào)，還是在社群、私聊、朋友圈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有了長效傳播的空間。同樣，品牌營銷內(nèi)容也更具備長尾傳播空間，持續(xù)利好品宣和轉(zhuǎn)化；其五，是微信自成閉環(huán)、一站式解決的種收鏈路。品牌既能夠在公眾號(hào)、視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)公域種草，也能導(dǎo)入至微信群進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化。再加上近期上線測試的微信小店“送禮物”功能，為品牌加速了種收一體的流轉(zhuǎn)鏈路。據(jù)悉，來伊份、東方甄選等商家都已參與功能測試，成為第一批吃螃蟹的人。面對當(dāng)下碎片化的媒體環(huán)境，微信是為數(shù)不多具備強(qiáng)熟人關(guān)系網(wǎng)的社媒平臺(tái)，用好微信，有機(jī)會(huì)讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層的“熟人記憶”。品牌商家也可以站在微信內(nèi)容生態(tài)的肩膀上，以更積極堅(jiān)定的心態(tài)面對未知的2025。獲取完整版《2024社媒內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》
作者 | 小八
編輯 | 松露
? 作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司，新榜提供新媒體內(nèi)容營銷和企業(yè)服務(wù)系列產(chǎn)品，助力中國企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)獲取與管理，服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。? 我們的客戶既包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、中國平安、比亞迪、京東、通威、貝殼、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、迪士尼等頭部品牌，也包括正在蓬勃成長的中小企業(yè)、新興品牌和MCN機(jī)構(gòu)。面向企業(yè)的內(nèi)容化組織建設(shè)，新榜提供從公域流量募集分發(fā)到私域內(nèi)容運(yùn)營建設(shè)的各項(xiàng)所需。? “新媒體，找新榜”是我們的使命。憑借全面穩(wěn)定的新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)能力，新榜被評為國家級高新技術(shù)企業(yè)、上海市專精特新企業(yè)、上海數(shù)字廣告領(lǐng)軍企業(yè)，曾榮獲“全國內(nèi)容科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽一等獎(jiǎng)” 、“上海文化企業(yè)十佳”、“中國廣告新媒體貢獻(xiàn)年度大獎(jiǎng)”等稱號(hào)，擁有多個(gè)傳播評估監(jiān)測專利。瀏覽器搜索新榜官網(wǎng)，獲取更多新媒體動(dòng)向。
