新榜矩陣通推出“品牌矩陣運營評估”系列報告，深入剖析不同行業(yè)在新媒體平臺上的運營策略及成效，為企業(yè)提供一個清晰標準的行業(yè)矩陣發(fā)展“參考坐標”。
上期報告《教育行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》，可點擊查看。
隨著自然流量匱乏、行業(yè)競爭日趨激烈，家居品牌之間的較量已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品和服務的質量，更擴展到了品牌傳播和用戶互動的層面。
為了快速重塑營銷獲客競爭力，眾多家居企業(yè)紛紛試水新媒體矩陣營銷，通過打造品牌傳播賬號矩陣，以高度曝光、多元觸達的模式，爭取更多的消費者，快速找到經(jīng)營新增量。
那么，如今家居行業(yè)矩陣運營現(xiàn)狀和趨勢是什么？有哪些家居品牌的新媒體矩陣發(fā)展地更好？與眾多競品相比，企業(yè)自身是否突出重圍、名列前茅？
本期《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》將以家居矩陣發(fā)展為焦點，對家居企業(yè)矩陣運營現(xiàn)狀、信息發(fā)布、互動表現(xiàn)及矩陣模式進行綜合研究。
報告從數(shù)據(jù)層面出發(fā)，全面觀察家居企業(yè)號的粉絲數(shù)、活躍賬號數(shù)、作品數(shù)、互動量等核心指標，以2024年6月數(shù)據(jù)為觀察剖面，深入分析家居品牌矩陣發(fā)展現(xiàn)狀和運營表現(xiàn)水平。此外，報告還進行了分位值分析和前瞻總結，為讀者提供了寶貴的市場解讀和策略建議。
報告速覽
■62.7%家居品牌都在跨平臺布局，跨2個平臺占比高達20.7%；
■抖音布局的家居品牌數(shù)量占到32.1%，單一平臺中占比最高；
■活躍賬號數(shù)TOP5品牌中，抖音是最受青睞的平臺，立邦活躍賬號高達98.8%；
■Top5家居品牌的粉絲主要聚集在抖音、快手和微博三大平臺；
■單賬號粉絲數(shù)TOP5的品牌矩陣中，硬裝類占4席，家用電器類占1席；
■發(fā)文數(shù)TOP5的品牌矩陣中，抖音是品牌表現(xiàn)最活躍的平臺；
■互動數(shù)TOP5的品牌矩陣中，美的的抖音互動量占比高達72.2%，排第一；
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《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》
家居行業(yè)矩陣概覽
矩陣賬號規(guī)模分布
深入分析矩陣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：
● 起步型品牌占比72.3%，賬號關聯(lián)少，平均僅3個，處于初步探索階段。
● 成長型品牌占19.2%，平均關聯(lián)22個賬號，呈現(xiàn)擴張態(tài)勢。
● 而成熟型和領袖型品牌，雖占比分別僅為4.1%和4.4%，卻以平均關聯(lián)71個和253個賬號，彰顯了其穩(wěn)健實力和行業(yè)引領能力。
● 整體上，家居品牌矩陣布局規(guī)模較小，兩極分化嚴重，成熟與領袖型品牌稀缺。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
?步型矩陣（賬號數(shù)≤10）：初入市場，正在培育粉絲基礎與內容互動體系。
?成長型矩陣（10<賬號數(shù)≤50）：粉絲與內容互動雙增長，市場地位逐漸穩(wěn)固。
?成熟型矩陣（50<賬號數(shù)≤100）：粉絲穩(wěn)定且內容高質，成為行業(yè)內的重要影響力者。
?領袖型矩陣（賬號數(shù)>100）：粉絲眾多，內容廣泛傳播，是行業(yè)公認的標桿與領袖。
跨平臺矩陣分布
從平臺分布來看，目前62.7%的家居品牌都在跨平臺布局，其中跨2個平臺的占比最高，達20.7%，但是只在單平臺做賬號運營的品牌占比高達37.3%，由此可見，家居行業(yè)的矩陣策略主要還是縱向深耕，尚未形成橫向擴張的積極態(tài)勢。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
從平臺組合情況來看，只在抖音布局的家居品牌數(shù)量占到32.1%，在單一平臺中占比最高，其次是“抖音+小紅書”組合，品牌數(shù)量占比為8.9%；此外，單獨在小紅書布局的品牌占比為4.0%。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
活躍度指標分析
不同分類矩陣活躍度指標
在家居行業(yè)中，家用電器在各分位值上均占據(jù)領先地位，其90分位擁有5個活躍賬號，線上活力顯著。硬裝和家具家紡也表現(xiàn)不俗，而綜合型賬號稍顯遜色。整體來看，全行業(yè)活躍賬號占比約為44.5%，而家用電器以46.3%的比例脫穎而出，體現(xiàn)了其積極的營銷策略。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
*活躍賬號數(shù)分位值說明：以家用電器為例，我們統(tǒng)計并排列了家用電器品牌矩陣的活躍賬號數(shù)。各分位值如5對應的90分位值，代表品牌活躍賬號數(shù)達到此數(shù)即進入前10%水平。同理，其他分位值也標志著品牌活躍賬號數(shù)分別處于前25%、50%、75%、90%的位置。以下相關指標同理。
在活躍賬號數(shù)TOP5品牌中，抖音是最受青睞的平臺，立邦高達98.8%的活躍賬號集中于此，而快手與B站使用較少。小紅書雖有涉足，但普遍不高。蘇寧在微博上較為活躍，占有15.7%。同時，公眾號和視頻號也備受關注，蘇寧和歐派在此深度布局，彰顯了其對微信生態(tài)的戰(zhàn)略考量。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
不同平臺矩陣活躍度指標
從活躍賬號的平臺分布情況看，抖音以90分位6個活躍賬號領先，成為矩陣營銷的核心平臺。小紅書、快手、公眾號、視頻號在中位數(shù)上表現(xiàn)穩(wěn)定，展現(xiàn)了一定的活躍性。而B站在高分位活躍賬號較少，反映出企業(yè)對其關注度不高，微博則在中低分位表現(xiàn)出均衡的布局態(tài)勢。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
從各平臺賬號活躍度數(shù)據(jù)來看，小紅書、微博分別以64.1%、61.4%的活躍度成為家居互動的熱門平臺，視頻號、快手和公眾號也表現(xiàn)出對家居內容的高傳播力。而抖音雖然家居品牌基數(shù)較大，但是普遍賬號活躍度較低，B站則是因為中長視頻機制不及圖文形式直接和高效，資源投入較少。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
粉絲數(shù)指標分析
不同分類矩陣粉絲數(shù)指標（品牌整體）
從品牌整體粉絲數(shù)方面看，家用電器品牌在粉絲吸引力上具有顯著優(yōu)勢，中高位值皆遠超其他分類；硬裝品牌粉絲數(shù)相對平穩(wěn)，各分位值都在看齊行業(yè)整體水平，家具家紡品牌則是稍遜一籌；而綜合型品牌各分位值差距較小，雖然中高位值遠低于行業(yè)整體水平，但卻在中低位表現(xiàn)不俗。
▲《家居行業(yè)品牌矩陣運營評估報告》部分截圖
*（品牌整體）粉絲數(shù)分位值說明：以家用電器為例，我們統(tǒng)計并排列了家用電器品牌矩陣所有賬號的粉絲數(shù)匯總。各分位值如643,133對應的90分位值，代表品牌所有賬號粉絲數(shù)總和達到此數(shù)即進入前10%水平。同理，其他分位值也標志著品牌所有賬號粉絲數(shù)總和分別處于前25%、50%、75%、90%的位置。以下相關指標同理。
Top5家居品牌的粉絲主要聚集在抖音、快手和微博三大平臺。海爾、美的在抖音和微博上粉絲占比高，9成以上的粉絲皆聚集在這兩個平臺；蘇泊爾、老板在抖音上受眾更廣，分別占73.9%和59.2%。值得一提的是，蘇寧在微博上占比高達93.6%，足以見得其微博營銷效果突出。
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不同平臺矩陣粉絲數(shù)指標（品牌整體）
微博在品牌推廣方面領先，90分位粉絲數(shù)高達156萬，遠超其他平臺。抖音和快手也表現(xiàn)不俗，90分位粉絲數(shù)分別為53萬和34.1萬。相比之下，小紅書和B站在90分位的粉絲數(shù)較少，分別為5.3萬和1.9萬。值得一提的是，微博在各分位上均保持領先地位，顯示出其廣泛的用戶基礎和影響力。
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互動量指標分析
不同分類矩陣互動量指標（品牌整體）
家用電器在整體互動量上表現(xiàn)最佳，90分位時達到了5,507，高于行業(yè)整體的3,990。硬裝和家具家紡也表現(xiàn)出相對可觀的互動活躍度，而綜合型分類在75分位以下互動量顯著降低。值得注意的是，在25分位以下，所有分類的互動量均為零，顯示出互動分布的不均衡性。
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在互動數(shù)TOP5的品牌矩陣中，抖音對于這些品牌而言是主要的互動平臺，尤其是美的，在抖音上的互動量占比高達72.2%。微博也是另一個重要的互動場所，特別是對于喜臨門品牌，其在微博上的互動量占比達到了78.6%。此外，視頻號也表現(xiàn)出較強的互動潛力。
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不同平臺矩陣互動量指標（品牌整體）
在不同平臺矩陣品牌整體互動量分位值表現(xiàn)中，微博、抖音和視頻號在90分位上的互動量顯著較高，分別達到8,087、7,084和8,044?？焓趾托〖t書的互動量雖然不及前三者，但也表現(xiàn)出一定的用戶參與度。相比之下，B站和公眾號的互動量較低，尤其是在高分位值上。
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行業(yè)案例參考
志邦家居——深耕抖音直播矩陣
精細化運營助力市場快速滲透
志邦家居以抖音為核心，通過“標桿賬號”策略復制，融合短視頻與直播強化內容引力，總部引領策略與人才培養(yǎng)，經(jīng)銷商分級執(zhí)行，精細化運營多城賬號。在緊密合作與數(shù)據(jù)驅動下，不斷優(yōu)化轉化路徑，形成高效運營正循環(huán)，并結合跨平臺戰(zhàn)略深化市場影響力，助推銷售增長。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，志邦家居全年總直播場次2.5萬次，直播間有效觀看次數(shù)同比增長6倍，直播間線索量同比增長301%，直播渠道獲客占進店客流的50%，在線索經(jīng)營上取得了良好成效，整體業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長。
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芝華仕——線上線下協(xié)同發(fā)力
創(chuàng)新營銷策略激活門店生意
芝華仕矩陣賬號運營特點在于構建“1+9+N”賬號體系，通過官方、自營人設及經(jīng)銷商賬號協(xié)同，多層次觸達并吸引用戶。利用地理定位技術廣泛覆蓋人群，并通過線上留資、線下體驗的方式打通轉化路徑。同時，拓展線下觸點，強化體驗營銷，促進線上線下回流，形成全鏈路營銷閉環(huán)。
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